首页
游客,欢迎您 请登录 免费注册 忘记密码
您所在的位置:首页 > 管理资料 > 经营管理 > 正文

好策划为什么不好用

作者: 来源: 日期:2014-03-04 15:59:56 人气:91 加入收藏 评论:0 标签:

  不负众望

   M化妆品公司空缺已久的Z品牌策划经理一职终于登坛拜将了。

   老总松了一口气,Z品牌的策划工作总算可以进入正轨。董事长也很高兴,新经理最后的面试是由他亲自把关的,虽然薪资要价不低,但专业能力应该不错,只要能够创造价值,就算物有所值。

   见面会上,新到任的策划经理表示:自己已经做好了快速投入、长期扎根的思想准备,希望M公司是自己职业生涯的最后一站。

   摆在新经理面前的首要任务,是Z品牌的品牌梳理和定位工作。

   Z品牌已上市数年,虽然市场表现不俗,但主要通过渠道促销和人员跟进来完成铺货和动销,在战略规划层面上,则基本处于定位缺失、认知模糊的非品牌化状态。随着终端客层的不断走高和消费者品牌意识的增强,品牌化运作已是大势所趋,当务之急,就是补上品牌定位不清这一课。

   新经理到任前,M公司高层已经在酝酿此事,也形成了一个初步意见:鉴于公司产品线以植物系列为主,而有机植物概念现在很盛行,因此,重点考虑往有机植物护肤方向作定位。新经理接过课题,立马一个猛子扎下去,潜心修炼,不久便端出了自己的私房菜。首先,推翻了公司原定的想法,主要理由是,真正的“有机植物”须经国际国内专业认证,公司目前的企业资源难以实现,如果定位无法落地仅仅停留在概念炒作层面,既不利于品牌长远发展,也面临有关部门规范管理时可能产生的政策风险(事实上,2012年1月颁发的《有机产品认证目录》中,化妆品已不在其列,意味着国家后来果然叫停了化妆品的有机认证)。此外,市场上宣称有机化妆品的品牌已经多如牛毛,而且个别品牌广告声势还很浩大,采取跟风策略难以进行有效的品牌区隔,也不符合Z品牌创立多年的市场身份。

   既破当立。新经理最后给出的新思路是“优生植物护肤”,这是完全独占性的全新的定位策略,而且好在“优生”一词妇孺皆知,没有传播障碍,能够直接激发优质、优越等正面联想,同时优生学不仅运用于人类生育,在植物种植中也已广泛存在。

   新提案让众人眼前一亮,几乎毫无异议地一致通过。董事长和老总都暗想,这回看来用对人了。

   老板和老总该听谁?

   品牌定位只是市场策划的原点和起点,接下来的工作是以定位为核心,全面规划产品线、广告宣传和媒体策略等。

   产品线的调整不是一朝一夕的事,新经理首先受命策划了一个以优生植物美白为核心概念的新系列。老总和董事长都对新系列寄予厚望,从包材选择、品项规划到终端陈列,无不给出意见和建议。有了高层的重视,新品开发工作有条不紊地进行。但在此过程中,新经理也渐渐产生了一个困惑,老总和董事长的意见并不全然一致,有时甚至完全相左,结果往往需要他先从中作出自己的专业判断,再想办法如何说服不同意见者。如果自己有新的独立判断,那就意味着他要同时说服两个不同意见的高层。两位高层倒也都还能听取一些不同意见,可日复一日的左格右挡,总让他有一丝当夹心面包的感觉。

   产品开发接近尾声,广告片的拍摄被提上了日程。

找广告公司,沟通创意思路,出脚本。新经理始终对两家广告公司的脚本不太满意,感觉太普通,缺乏应有的煽动性和冲击力。“麦迪逊大道的坏孩子”乔治路易斯称“广告是一种有毒气体”,借以说明广告强劲的潜能。而新经理对广告的理解与之类似,他的心得是:好广告就像坏男人,坏广告就像好男人。男人不坏,女人不爱,好广告必须有点“坏”,有点出格和大胆,才能让人爱;而坏广告却总是以同一种方式卡碟式地互相重复,就像好男人一样循规蹈矩,索然乏味,了无生趣。

   冥思苦索后,新经理突然冒出了一个新创意。适逢老总,董事长双双出差在外,急于使方案更完美的迫切欲望,战胜了直接就此事跟董事长沟通是否妥当的疑虑,他给董事长和老总同时发了短信,扼要说明新创意思路。

  老总没有回音,只有董事长回复:经与老总商量,还是稳妥为上,就用现在的脚本。

   新经理无语怨东风。

   水太深

   M公司实行多品牌战略,除了新上任的Z品牌策划经理,另有几个负责其它品牌的策划经理。在董事长和老总的管理哲学里,相信这样一句话:鸡儿长得快,全靠激素带。职场也一样,没有一点“激素”,难以调动积极性。因此,在新经理上任之初,老总就在全体策划人员会上放话:公司正考虑设置策划总监一职,人选嘛,就在几位策划经理中产生,谁的表现最突出,谁就是未来的策划总监。

   打鸡血的效果很明显,几位策划经理表面上一团和气,暗地里都卯着劲要更上一层楼。平时说话,都是如打太极,暗藏机锋,只恨不懂读心术,看不到别人脑子里的想法。新经理受领导待见,大家都看在眼里,慢慢又通过种种途径得知新经理的薪资也比大伙高出一截,勿庸置疑地,新经理成为了大家最大的共同威胁。

   新经理是个唯专业论者,他当然也想当总监,但他唯一注重的是专业上的表现,没事就好琢磨营销理论与案例,要么就在网上看广告,推敲创意。虽然依稀察觉静水深流,树欲静而风不止,却并不以为意。

   与Z品牌广告片同步拍摄的,还有L品牌的广告片。一次,L品牌的策划经理拿着广告公司出的创意脚本,请新策划经理参谋参谋。新经理看着眼熟,头脑一热,不假思索就脱口而出,这不是山寨某某品牌的创意嘛。L品牌策划经理自然免不了赞叹一番新经理的专业涉及面宽。

   出乎新经理意料的是,时隔一日,突然在QQ上收到广告公司人员发来的责问信息,言下之意,大家也算认识,何必充当太平洋警察。新经理有点懵圈,随后醒悟是自己多嘴结果反被吐槽。

   后来的内部讨论会上,新经理又豁然发现,L品牌的创脚本雷同之功,已经被归在该品牌的营销总监身上,L品牌的策划经理对此倒也没有脾气。

   新经理得出的结论是,祸从口出,沉默是金。

   不欢而散

   董事长渐渐对新经理感到有些失望,种种反馈显示,新经理的人缘和口碑不算太好。最让董事长不满意的,是当他在广告片讨论会上点名问到新经理对L品牌广告创意的看法时,新经理却不置一词。

本位主义思想太严重,只关心自己负责的品牌,没有大局观。董事长暗暗摇头。

   老总对于策划经理也不像刚来时那么倚重了,此人专业能力没问题,但有点不懂事,不太好驾驭。

   转眼到了发年终奖的时候,新经理发现自己的年终奖出乎意料地少。老总谈话时看出了新经理的失落,温和地安慰,今年你刚来,薪资本身也比别人高,所以年终奖不宜太特殊,只要明年好好表现,到时候年终奖肯定会不一样。

   几句安慰话,并没有打消新经理内心强烈的失意和迷惘。今年这么努力,却得不到认可,还能指望来年?再说,已经过了蜜月期,就别指望再有第二春。看来,得趁早跟公司唱来生缘。

   点评:

   招人难,用人更难。善于用人,才能真正发挥策划专业人才的作用。

   此案例中,企业的主要问题有两点。第一点,是多头管理,使策划人员无所适从,造成了管理上一定程度的混乱。第二点,也是最关键的一点,错误的内部竞争给混乱的局面进一步增添了混乱。内部竞争是一柄双刃剑,用得好能有效激励员工,用不好,就会导致互相拆台,内耗加大。尤其在策划这个行当,个顶个都是精兵强将,谁都不是省油的灯。在职场上混,大家都有想法有抱负,这种抱负,企业利用得当就是正能量,利用不当就是内耗的根源。

   此外需要指出的是,决定一个企业策划高度的不是策划人员的高度,而是决策者的高度。

   这个道理,策划人员首先要懂。策划不仅是模糊科学,也是妥协的艺术。一个成熟的策划应该懂得:策划与领导的关系,至少一半类似于商家与顾客的关系——上帝永远是对的。你是什么不是最重要的,顾客觉得你是什么才是最重要的。乔治路易斯在向一个犹太老板推销“天堂”创意失败后总结:不再尝试把极乐世界卖给戴犹太小帽的人。中国职场也有句俗话说“干活不由东,累死也无功。”如果过于“强销”自己的创意方案,就难免碰壁。此案例中,新经理尤其错在管理上的越级,有新想法,向直属领导老总汇报就够了,不能轻易因为管理制度的混乱而越级上报,结果导致不但创意方案没被采纳,还冒犯了老总。

   作为企业管理者,这个道理也有必要了解。决策者的高度是什么?除了战略高度和前瞻眼光,还有用人高度。“用人所长,必容人所短。”再优秀的人才,总有短板,专业强,未必人缘强。同时,还要有洞察力,不能仅仅停留于对表面现象作判断。

读完这篇文章后,您心情如何?
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
上一篇: 消费者的脸与魂
更多>>网友评论
发表评论